现代广告的表现形式多种多样，但任何形式的广告都离不开语言文字这个最重要的载体。目前在运用最广泛的报纸、杂志、广播、电视、互联网等主要广告媒介上，传递广告信息的主要工具是文字、声音和图像，其中文字的表现力最为重要。一个广告可以没有声音和图像，但不能没有语言文字。

　　广告文案与人们熟悉的散文、小说等文学作品有着不同的风格、结构和语言，它涉及范围宽广，写作风格多变，需要适应不同的广告信息和目标，是一种有着特殊要求的语言文字形式。

　　从广义的概念上理解，广告文案是指与广告作品有关的一切语言文字，不管篇幅长短、文字多少、结构如何，只要使用的是语言文字这个工具，就都可以称为广告文案。还有把广告文案定义为广告作品的全部，把广告作品中的图片、装饰、编排等内容都包括在内。

　　从狭义的概念上理解，广告文案是指有标题、正文、广告语、随文等完整结构的文字广告，其他广告企划、广告策划书等广告应用文本不在其内。

　　广告文案的类型可以按照广告的分类方法划分。例如，按广告内容可分为商品广告文案、劳务广告文案、文娱广告文案、社会广告文案、公益广告文案等。但广告文案通常按照广告媒介的形式特征进行分类，因为不同的广